Um die Search Engine Optimization seiner Websites kommt heute keiner, der im B2B- oder E-Commerce-Umfeld tätig ist, herum: Online-Sichtbarkeit ist ausschlaggebend für Traffic und Umsatz. Dennoch besteht hin und wieder Skepsis, wenn es um das Ausrichten nach SEO-Kriterien geht, besonders im Bereich Text und Sprache. Ist sie berechtigt? Oder kann die Ausrichtung an die Suchmaschine(n) eine wertvolle Stütze beim Erstellen spannender Inhalte sein? Wir prüfen gängige Kritikpunkte an SEO, stellen Missverständnisse bei der Umsetzung von SEO-Texten vor und zeigen in einem zweiten Teil, wie sich SEO und flüssiges Texten zusammenbringen lassen.
„SEO dient der Maschine, nicht dem Menschen“: Vier SEO-Vorbehalte auf dem Prüfstand
Sind Sie Digital-Marketer, Geschäftsführer, Website-Betreiber, SEO-Verantwortlicher, Blogger, Online-Redakteur oder -Texter? Dann beschäftigt Sie sicher häufig die Frage, inwiefern die Anpassung an Suchmaschinenanforderungen mit natürlichem, „authentischen“, Content vereinbar ist. Besonders im Bereich Text empfinden einige die Ausrichtung nach SEO-Richtlinien als eng geschnürtes „Korsett“, das der „wissenschaftlichen“ Wissensvermittlung und Kreativität beraubt. Andere wiederum werten sie als praktischen Qualitäts-Leitfaden.
Sicher ist: SEO fordert einiges an Ressourcen – denn es verlangt fortwährende Analysen und Überwachung, Keyword-Recherchen, On-Page-Anpassungen, Verbesserungen der Site-Architektur und Link-Building. Währenddessen gibt es Kritik oder Skepsis gegenüber der Suchmaschinenoptimierung. Die gängigsten lauten:
1. „SEO ist unfair“
Wer das größere Budget zur Verfügung hat, kann mehr in SEO investieren – und sich eine umfangreichere Optimierung leisten, auch wenn Produkt oder Leistung selbst nicht „top“ sind. Zudem kann die SERP-Platzierung durch mehr oder weniger „unethische“ Praktiken manipuliert werden.
Das gilt für jegliche andere Werbemaßnahme aber auch. Und umgekehrt kann SEO unabhängig von Größe oder Budget eines Unternehmens dazu beitragen, eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu erzielen. Im Vergleich zu bezahlten Werbestrategien wie Pay-per-Click, die sofort aufhören, wenn nicht mehr gezahlt wird, ist SEO oftmals kosteneffizienter. Denn ist eine Website erst einmal gut optimiert, zieht sie weiterhin Traffic über Suchmaschinen an, ohne dass dafür gezahlt werden muss.
2. „SEO ist unvorhersehbar“
Die (durchaus häufigen) Änderungen an den Algorithmen der Suchmaschinen führen zu unvorhersehbaren Schwankungen im Ranking, das ist wahr. Eine eben noch gut rankende Website kann nach einem Google- (Helpful-) Content-Update plötzlich nach unten rutschen – „droppen“. Die Details der Suchalgorithmen scheint außerhalb von Google niemand zu kennen. Traditionelles SEO begünstigt zum Beispiel schon allein das Alter einer Seite, die „ideale“ Keyword-Dichte erscheint über die Zeit recht „beweglich“, zudem gibt es einen gewissen „Trend“ zur Bevorzugung großer Websites mit starken Marken – wohl auch durch bezahlte Werbung.
Dennoch bleibt SEO eine der effektivsten Strategien zur langfristigen Steigerung der Sichtbarkeit und des zielgerichteten Traffics einer Website: Wer über die Suchmaschinen auf eine Website gelangt, sucht aktiv nach den Produkten oder Dienstleistungen, die dort angeboten werden. Die Chance, dadurch relevante Leads und Neukunden zu gewinnen, ist also höher.
3. „SEO behindert Originalität und Natürlichkeit“ – Beispiel: Text
Anpassungsfähigkeit in der Tonalität und Kohärenz sind für gute Texte ebenso wichtig wie grammatikalische Korrektheit. Das Einsetzen von Keywords in einer bestimmten Frequenz, das Beantworten von „W-Fragen“ und andere typische SEO-Maßnahmen in Textkörpern können die „natürliche“ Inhaltsgestaltung und den Sprachfluss durchaus beeinträchtigen oder zumindest vor erhebliche Schwierigkeiten stellen. Übersetzungen mit neuen Keywords in der Landessprache, die eventuell andere Aspekte eines Themas gewichten, gelten als besonders knifflig.
Dafür, dass Einzigartigkeit aber „belohnt“ wird, spricht wiederum, dass plagiierte oder doppelt vorhandene Inhalte sich negativ auf die Seitenbewertung auswirken, einzigartige Begriffe als unique content dagegen aufgewertet werden. Um die maschinelle Sprachintelligenz voranzutreiben, sind an ihrer Entwicklung zudem etliche Linguisten beteiligt.
4. „SEO dient der Maschine, nicht dem Menschen“
Das ist das wohl am schwersten aus dem Weg zu räumende Negativ-Urteil gegenüber dem Nutzen von SEO. Passen wir uns der Suchmaschine an oder orientiert sie sich an dem, was Menschen für gut befinden? Wer stellt die Kriterien ein? Was „philosophisch“ klingt, ist in der Praxis eher ein pragmatisches Problem. Einfaches Beispiel: Soll ein falsch geschriebenes Keyword mit mehr Suchvolumen als in seiner korrekten Schreibweise bevorzugt werden?
Fakt ist: Ohne SEO findet die Suchmaschine Ihre Website nicht oder ordnet sie tief ein, was den organischen Traffic und das Wettbewerbs-, Konversions- und Umsatzpotenzial erheblich mindert. Ohne SEO-Überwachung bleiben zudem auch technische Probleme wie doppelter Inhalt, „tote“ Links und Sitemap-Abdeckungsprobleme eher unbemerkt.
Moderne SEO-Best-Practices zielen außerdem auf eine bestmögliche Nutzererfahrung (→ User Experience / UX): Je länger Nutzer:innen auf einer Seite verweilen, desto mehr erfasst Google das als Indiz dafür, dass sie tatsächlich hilfreich und relevant ist. Springen sie hingegen schnell zurück zur Suchergebnisseite (→ Bounce Rate), liefert die Seite eventuell nicht die gewünschten Informationen. Das betrifft nicht nur Content-Elemente, sondern auch technische Faktoren wie die Ladegeschwindigkeit von Seiten und Responsive-Design.
Ohne SEO kann Ihre Website in den Suchergebnissen verloren gehen, egal wie gut der Content ist.
Fünf typische SEO-Fehler im Bereich Text
Oft sind es Missverständnisse in der praktischen Umsetzung von SEO-Maßnahmen, die besonders den letzten der vier oberen Kritikpunkte nähren. Darunter:
Zu hohe Keyword-Dichte – „Überoptimierung“
Das Netz ist voller Seiten, in denen SEO als „Vollstopfen“ von Texten mit Keywords interpretiert wurde. Dadurch wirken die Inhalte unnatürlich, vage, bis hin zu „lächerlich“. Zwar wertet der Google-Algorithmus das Überfrachten mit Keywords ab einer bestimmten Grenze als „Spam“, da er aber auf mathematischen Verhältnissen und keiner „echten“ Stilprüfung beruht, fallen immer noch etliche dieser Texte unter seinen Radar.
Bandwurmsätze
„Je mehr Text, desto besser“, ist ein recht verwandtes, ebenfalls antiquiertes SEO-Prinzip. Langatmige Aufzählungen rühren meist aus der „Verzweiflung“, so viele Keywords wie möglich unterzubekommen. Möchte das jemand lesen?
Duden oder Google? Ungelenker Satzbau
Google orientiert sich stark an seiner Entwicklersprache, dem Englischen. Was dort grammatikalisch korrekt ist, bereitet in einer anderen zuweilen Probleme: So gibt es für das Deutsche beispielsweise immer wieder die Diskussion, ob das Weglassen von Bindestrichen bei Wortzusammensetzungen zu Vor- oder Nachteilen im Google-Ranking führt. Schwierig wird es auch bei Keyword-Phrasen, in denen Präpositionen notwendig wären.
Falsche Rechtschreibung und Grammatik
Jede zehnte Suchanfrage wird falsch geschrieben, verkündete Google vor nicht allzu langer Zeit selbst. Einige Begriffe haben in falscher Schreibweise also mehr Suchvolumen als in richtiger – und einige Seitenbetreiber entscheiden sich für das höhere Suchvolumen. Besserung ist zu erhoffen, wenn der Algorithmus kontinuierlich auf Fehlererkennung und Umwandlung in die richtige Form getrimmt wird.
Ungeeignete Keywords und unnatürliche Verlinkungen
Einige Themen ergeben gar kein Keyword mit nennenswertem Suchvolumen. Entscheidet man sich dann für ein verwandtes, das höheres – oder überhaupt – Suchvolumen aufweist, kann Verwirrung bzw. inhaltliche Irrelevanz entstehen. Das Gleiche gilt für unnatürlich platzierte Links, die spätestens dann nach hinten losgehen, wenn die Suchmaschine sie als Manipulationsversuch abstraft.
Fazit
Suchmaschinen wie Google verwenden komplexe Algorithmen, um die Qualität von Webseiten zu bewerten und zu indizieren: Zu den Faktoren zählen die Qualität des Inhalts, die Relevanz zur Suchanfrage, die Seitengeschwindigkeit, strukturierte Daten bzw. HTML-Tags, die Anzahl und Qualität der Links, mobile Optimierung und vieles mehr. Die Seiten, die am besten zu diesen Kriterien passen, werden höher in den organischen Suchergebnissen bzw. auf der Search Engine Result Page (SERP) platziert. Im Gegensatz zu bezahlten Suchergebnissen ist der Traffic aus organischen Suchergebnissen kostenlos: Begreifen Sie SEO daher als Chance, Ihre Online-Präsenz dauerhaft zu verbessern. Ein schlechtes Ranking kann auf wichtige Lücken und Qualitätsversäumnisse hinweisen.
