Eine Messe im Wandel
Die Deutsche Messe AG ist eine der führenden Messegesellschaften weltweit. Seit der Gründung 1947 betreibt sie das Messegelände in Hannover, das zu den größten der Welt gehört, und veranstaltet jährlich rund 150 Messen und Events im In- und Ausland. Zu ihren bekanntesten Veranstaltungen zählen die HANNOVER MESSE, LIGNA, INTERSCHUTZ und die DOMOTEX.
Unsere Zusammenarbeit mit der Deutschen Messe beschränkte sich auf die DOMOTEX 2026. Diese begann als Messe für Teppiche und Bodenbeläge und hat sich über Jahrzehnte zur Leitmesse der internationalen Flooring-Branche entwickelt. Zur Ausgabe 2026 hat sie ihr Konzept erweitert und tritt als Home of Flooring & Interior Finishing auf. Boden, Wand und Decke werden dabei zusammen gedacht, für Hersteller, Handel, Architektur und Design.
Was waren die Anforderungen?
- Aussteller für die DOMOTEX 2026 gewinnen
- Implementierung eines durchgängigen Lead-Management-Prozesses
- bessere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
Mögliche Aussteller früher erreichen
Interessenten informieren sich heute zuerst online. Wer auf einer Messe wie der DOMOTEX ausstellen möchte, recherchiert, vergleicht und sammelt Informationen, lange bevor er mit dem Vertrieb spricht. Bei der Deutschen Messe kam der Kontakt zum Vertrieb in dieser Phase oft zu spät. Die Chance, Interessenten frühzeitig zu beraten und vorzuqualifizieren, blieb ungenutzt.
Die Ausgangslage war dabei nicht nur eine Frage der Kampagnen. Ein durchgängiger Lead-Management-Prozess existierte nicht. Buyer Personas, Customer Journey und Funnel waren nicht ausgearbeitet, und auch die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb war noch nicht eingespielt. Tracking und Auswertung liefen manuell, sodass sich der Erfolg einzelner Maßnahmen kaum steuern ließ.
Der Auftrag lautete deshalb, für die DOMOTEX 2026 Ausstelleranmeldungen zu gewinnen und zusätzlich Besucheranmeldungen zu generieren.
Dafür sollte ein digitaler Lead Funnel entstehen, der Interessenten vom ersten Kontakt bis zur Übergabe an den Vertrieb begleitet.
Vom Workshop zum Lead-Prozess
Das Projekt startete mit einer gemeinsamen Lead Management Roadmap. Sie sorgte dafür, dass alle späteren Maßnahmen auf einem gemeinsamen Verständnis von Zielgruppe und Prozess aufbauen.
Nach dem Kick-off-Workshop beschrieben Workshops zu Buyer Personas und Customer Journey, welche Entscheider Aussteller sind, welche Fragen sie in den einzelnen Phasen haben und wo sie Orientierung suchen. Ein Content-Audit mit Scoring-Modell und Content-Matrix ordnete die vorhandenen Inhalte diesen Phasen zu und machte sichtbar, wo im Top-of-Funnel Lücken bestanden.
Auf dieser Grundlage legte der Lead-Management-Workshop Lifecycle-Phasen und Scoring-Kriterien fest. Damit war klar, wann ein Kontakt als vorqualifiziert gilt und an den Vertrieb übergeben werden kann. Darauf aufbauend entstanden das Nurturing-Konzept sowie das Grob- und Detailkonzept für Landingpages, Formulare und Nurture-Mails.
Die Bausteine der Lead Management Roadmap
- Kick-off-Workshop
- Buyer-Persona- und Customer-Journey-Workshops
- Content-Audit
- Lead-Management-Workshop
- Nurturing-Konzept
- Grob- und Detailkonzept
Die Umsetzung in den einzelnen Disziplinen
Content und Landingpages.
Als Lead-Magnet diente eine Fachverlag-Studie. Die Landingpages wurden auf Basis des Content-Audits konzipiert, mit Texten versehen und vor dem Livegang geprüft. Funntastic übernahm die Qualitätssicherung für Landingpages, Social-Media-Inhalte, SEA und Nurture-Mails.
Paid Media.
Die Kampagnen umfassten Google Ads Search, sowie eine LinkedIn-Kampagne. Die operative Umsetzung der SEA- und Social-Media-Kampagnen lag beim Kunden und Funntastic unterstützte das Setup und gab Empfehlungen zur Optimierung.
Lead Nurturing und Automation.
Über Inxmail entstand eine mehrstufige Nurture-Strecke, die sich am Lead-Scoring orientiert. Ziel war, dass nur ausreichend vorqualifizierte Kontakte als Sales Accepted Leads an den Vertrieb gehen.
Tracking und Analytics.
Ein Tracking- und Analytics-Konzept legte fest, welche Daten erfasst werden. Die Auswertung lief über Google Analytics 4 und ein Looker-Studio-Dashboard. Erstmals war der Funnel damit durchgängig messbar.
